Consumidor protagonista: quando só o bom produto não basta

Você provavelmente já se deparou com frases como:

"Não é mais só sobre o que você vende, mas sobre como sua marca se conecta”, ou “Hoje o que vale é a experiência”. Parecem blá-blá-blá, né? 

No entanto, além de verídicas, essas afirmações trazem uma verdade subjacente crucial: o valor é uma construção que só faz sentido quando percebido pelo consumidor. Todos os movimentos da marca tendem a direcionar esse entendimento, mas é o consumidor quem valida. Esse cenário aponta para uma mudança fundamental no mercado — e compreendê-la não é apenas uma questão conceitual, mas estratégica.

O consumidor mudou - e com ele, as regras do jogo

Até a década de 90 o consumidor aceitava ser “educado”. Lia catálogos, comparava especificações técnicas e seguia orientações de venda. Disponibilizar um bom produto, com atributos claros e preço justo, frequentemente bastava.

Mas o jogo mudou completamente. Hoje, o consumidor está no comando: altamente criterioso, constantemente conectado e dotado de discernimento aguçado. Ele investiga, compara e chega à frente dos próprios vendedores, munido de informações sobre o produto e a concorrência. Mais do que nunca, ele exige ser compreendido. Longe de aceitar ser seduzido ou empurrado para uma decisão, ele busca verdade, autenticidade e conexões genuínas. O consumidor não é mais um mero "alvo"; ele emerge como um verdadeiro coprodutor

Design e branding: a estratégia para um novo jogo

Esta mudança comportamental provocou uma revolução silenciosa no mundo corporativo: design e branding deixaram de ser "aquele departamento criativo" para protagonizar a estratégia.

Hoje, definem posicionamento, justificam precificação premium, constroem vínculos duradouros e criam vantagens competitivas reais por que falam diretamente com esse novo consumidor. (Sim, estudamos antropologia do consumo, sociologia, psicologia)

Do marketing de massa ao marketing para pessoas

Nessa jornada de entendimento do consumidor atual, o conceito de Marketing H2H (Human to Human)*, colocou luz sobre o óbvio: não vendemos para segmentos, mas para pessoas reais, com histórias, sonhos e desafios únicos. Afinal, antes de qualquer transação comercial - antes de negociarmos via CNPJs - nos conectamos com CPFs. 

E essa consciência muda tudo. 

O marketing sai do monólogo para virar diálogo.

Deixa de ser uma imposição de produto para se tornar a possibilidade de um encontro; onde a marca e o cliente se conectam em um nível profundo e significativo, cocriando valor continuamente. 

Negócios com alma: construindo relações ganha/ganha

A base sólida para negócios com alma surge quando a marca foca genuinamente na pessoa por trás do cliente. E isso não é - ou não deveria ser -  apenas tática de marketing para seduzir o consumidor. É, no fundo, uma questão de humanidade que deveria permear a forma como fazemos negócios. E essa abordagem é tão potente que é ensinada em escolas e negócios de ponta* - inserida no princípio ganha/ganha. 

Ao agregar valor real à vida do consumidor e ao inseri-lo ativamente na operação, a marca constrói valor compartilhado. Esse processo estabelece as bases para o benefício mútuo e a criação de relações de negócio duradouras e significativas, gerando um significado que vai muito além da funcionalidade do produto. E essa abordagem, muito mais do que um gesto nobre, é uma estratégia extremamente eficaz.

Sua marca ainda vive no velho modelo? Sinais de alerta

Ignorar essa "gramática humana" é como insistir em falar uma língua que ninguém mais entende. E alguns dos sinais de que falta conexão genuína podem ser:

• A margem de lucro está cada vez menor;

• O share de mercado está diminuindo;

• Os clientes sempre acham que seu produto está caro;

• O turnover está elevado;

• As vendas dependem exclusivamente de desconto ou relacionamento pessoal.

Esses sintomas frequentemente apontam para marcas que, por não entenderem ou potencializarem seus valores intangíveis, deixam de construir relações sólidas e perdem a chance de criar o significado potente que o consumidor atual, com seu discernimento apurado, valoriza e busca. Quando não se está atento a isso, o custo pode ser alto: a saúde financeira e a sustentabilidade do negócio a longo prazo podem ficar comprometidas.

Mudar exige coragem, mas continuar igual pode custar caro

Empresas tradicionais precisam desafiar hábitos que já não sustentam o futuro. Tudo o que trouxe a empresa até aqui merece reconhecimento, sem dúvida. Mas dificilmente será suficiente para chegar ao próximo nível. Se o DNA da empresa ainda esta ancorado na era do “produto fala por si só”…chegou a hora de reprogramar esse código.

No próximo brinde:  Vamos explorar como o marketing se alia a neurociência para desvendar os bastidores das decisões de compra.
Porque entender o cérebro é entender o consumidor.
E quem entende, conquista.

*Fonte: Kotler / Pfoertsch / Sponholz / Bedendo - "Marketing H2H: Human to Human" (2024)

*Harvard Business School (HBS) / Stanford Graduate School of Business (GSB) / ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing)