Arquétipos: códigos do subconsciente para uma personalidade que conecta
Em nosso último texto, mergulhamos na declaração vital que é o manifesto da marca: a voz que articula essência, propósito e posicionamento. Mas como garantir que essa voz não apenas fale, mas seja ouvida e compreendida em um nível instintivo, capaz de criar conexões imediatas e duradouras?
É aqui que os arquétipos entram em cena. Eles podem ser a linguagem silenciosa que sua marca usa para dizer ao mundo "quem eu sou" de uma forma que ressoa com a psique humana.
Arquétipos: os códigos ancestrais da psique da marca
Se a sua marca tem uma alma e uma história, os arquétipos são o norte dessa personalidade. Mapeados pelo psicanalista Carl Jung, eles são padrões universais de comportamento, motivação e percepção que habitam o inconsciente coletivo da humanidade, presentes em símbolos, imagens, mitos, contos, etc. Jung acreditava que o número de arquétipos era potencialmente ilimitado, à medida que novas experiências humanas se cristalizavam em padrões universais. Ele os via mais como "moldes" que são preenchidos com conteúdo específico de cada cultura e indivíduo.
No campo do branding e do marketing, a teoria junguiana foi adaptada e simplificada para criar um modelo mais aplicável e prático para a construção de marcas. Autoras como Margaret Mark e Carol Pearson, em seu livro "O herói e o fora da lei", condensaram esses padrões em doze arquétipos principais. E esse modelo dos 12 arquétipos se tornou a base para a estratégia de marca que buscamos ao criar uma personalidade coesa e ressonante.
Os arquétipos no Branding
No branding, os arquétipos se tornam ferramentas estratégicas poderosas. Eles nos permitem solidificar uma identidade de marca que evoca sentimentos e expectativas preexistentes. Como o neuromarketing nos ensina, nossas decisões são guiadas pela emoção e somente depois justificadas pela razão. Os arquétipos atuam precisamente no campo emocional, ativando gatilhos subconscientes que facilitam a conexão.
A bússola da identidade: por que sua marca precisa de intencionalidade na descoberta e amplificação de uma diretriz arquetípica
Em um mercado saturado, onde a funcionalidade é facilmente replicável e a atenção é o bem mais valioso, ter um arquétipo de marca bem definido pode ser um divisor de águas, trazendo:
diferenciação magnética: ao elencar e ressaltar um arquétipo de forma intencional, sua marca estabelece uma identidade proprietária e memorável, permitindo que ela se destaque em meio ao ruído, ativando uma ressonância emocional profunda.
conexão autêntica: ao personificar um arquétipo, sua marca fala diretamente aos desejos e aspirações mais profundos de seu público. Lembra que seus clientes não buscam apenas produtos; buscam histórias, valores e um senso de pertencimento? O arquétipo pode direcionar essa narrativa.
coerência inabalável: um arquétipo dominante funciona como uma diretriz para todas as manifestações da marca. Desde a linguagem visual ao tom de voz, da experiência do produto ao atendimento ao cliente, ele garante que cada ponto de contato reforce a mesma personalidade, eliminando a dissonância cognitiva e construindo confiança.
Para que essa intencionalidade se transforme em estratégia palpável, é fundamental conhecer os códigos universais que articulam o DNA da marca em um nível mais profundo e relacional, ativando gatilhos emocionais coletivos.
Quais os arquétipos que orientam as marcas?
No marketing usamos 12 arquétipos principais, que servem como pilares para a construção de personalidades de marca robustas, cada um com suas motivações, medos e desejos. De modo simplificado:
o inocente: busca a pureza, a simplicidade e a felicidade genuína.
o sábio: almeja a verdade, o conhecimento e a sabedoria.
o herói: evoca superação, coragem e a capacidade de provar seu valor.
o fora da lei: desafia o status quo, busca a libertação e quebra regras.
o mago: sonha com a transformação, entende as leis do universo e materializa visões.
o criador: é movido pela inovação, originalidade e a expressão artística.
o cuidador: protege, nutre e oferece compaixão e segurança.
o governante: foca no controle, na liderança, no poder e na exclusividade.
o explorador: busca liberdade, novas descobertas e a autenticidade da experiência.
o amante: pulsa na intimidade, paixão e conexão emocional.
o bobo da corte: vive o momento, alegra o mundo com humor e subverte o óbvio.
o cidadão comum: anseia por pertencimento, conexão e simplicidade.
A arte de ir além do óbvio: arquétipos como lentes, não caixas
A mera categorização de uma marca em um arquétipo é um ponto de partida, não de chegada. É preciso ir além do óbvio, desafiando a percepção comum e revelando a profundidade sutil que cada um carrega.
É aqui que os arquétipos saem de "caixas" para serem "lentes" de percepção. Não se trata de encaixar sua marca em um molde, mas de usar a profunda psicologia arquetípica para revelar e amplificar a essência que já existe na marca.
A habilidade estratégica reside justamente em identificar qual arquétipo ressoa mais profundamente com a verdade da marca. É um processo de decodificação, não de invenção, garantindo que a escolha seja um reflexo autêntico da essência. Afinal, como se sabe, uma mentira não se sustenta no longo prazo; o que buscamos é desvendar e amplificar a personalidade que já existe, dando-lhe uma linguagem que fala diretamente com o subconsciente.
Para ilustrar como essa lente nos permite desvendar e amplificar a alma de marcas que buscam a excelência (sejam elas premium ou não), vamos nos focar no arquétipo do Governante e em como seus subtipos oferecem nuances ricas que nos permitem ir além do óbvio:
O governante: a maestria do controle invisível
O arquétipo do Governante foca na liderança, no poder e na exclusividade, traduzindo-se na maestria de gerenciar e ditar o ritmo. Sua complexidade se desdobra em subtipos que enriquecem as possibilidades de construção de marca:
soberano: nasce para liderar por legado, postura e presença, pensando em longevidade. Pense em uma grife de alta costura tradicional ou em uma empresa familiar que mantém padrões de excelência por gerações.
governante (principal): conquista o poder por mérito, construindo autoridade com firmeza e estratégia. Exemplificada por uma mentoria de líderes de mercado ou por serviços de consultoria estratégica para escalada de negócios.
embaixador: lidera com empatia e constrói pontes com estratégia e diplomacia, buscando a harmonia. Visualize uma consultoria de relações públicas de alto nível ou uma ONG de impacto social que articula soluções globais.
juíz: lidera com equilíbrio e sabedoria, transformando com integridade e buscando justiça. Considere um escritório de advocacia renomado especializado em governança ou uma plataforma de auditoria de compliance transparente.
patriarca: comanda com firmeza e protege com coragem, construindo estruturas sólidas para seus liderados prosperarem. Observe um "Family Office" de gestão de grandes fortunas ou um líder comunitário que estrutura o crescimento de uma comunidade.
As lentes do Governante, portanto, nos abrem um leque de nuances e revelam que o controle não é apenas sobre o que se possui, mas sobre a capacidade de organizar, gerenciar e ditar o ritmo com a maestria que gera previsibilidade, segurança e um legado duradouro.
O perigo da superficialidade: autenticidade acima de tudo
Aqui, um alerta: usar arquétipos como um adereço superficial é um atalho perigoso. A incoerência entre o arquétipo declarado e a experiência real da marca (seja no produto, no serviço ou na cultura interna) gera dissonância cognitiva, que corrói a confiança e afasta o cliente.
O arquétipo precisa ser vivido, respirado e entregue em cada detalhe. Ele deve ser o eixo que guia todas as decisões, desde o desenvolvimento do produto até a comunicação estratégica. Mas, se os arquétipos nos oferecem a linguagem universal para interpretar a alma e o DNA da marca que já desvendamos, como essa identidade profunda ganha uma voz, uma atitude e uma presença tão particularizada que se torna imediatamente reconhecível e relacionável pelo público?
No próximo brinde, falaremos um pouco sobre a Brand Persona: o mapa da personalidade que traduz a essência da marca (aquela que nasce de seu DNA e que os arquétipos nos ajudam a articular) em uma manifestação proprietária, inconfundível, estratégica e profundamente conectada.
Até lá!
