A reserva de confiança precisa existir antes da crise

Cenário econômico instável, tensões políticas, conflitos que parecem distantes. Não é preciso ligar a TV por muito tempo para sentir que o terreno anda menos firme do que gostaríamos. E é justo dizer, sem rodeios: branding não resolve nada disso. Nenhuma marca, por mais forte que seja, controla taxa de juros, câmbio ou a instabilidade do mundo lá fora.

Mas há uma diferença enorme entre não controlar as crises e atravessá-las sem preparo nenhum.

A crise não cria a reputação, ela revela a que já existia

Há dez dias tive uma gripe que me deixou de cama; fiquei tão debilitada que não conseguia nem levantar. Deixei três amigos queridos, aniversariantes na mesma data, sem um único abraço. Logo pensei: tenho que voltar a tomar um complexo vitamínico. Mas é claro que tomar vitaminas quando se está doente não vai te tirar da cama. Por mais adepta que eu seja da medicina natural, não seria uma colher de mel com própolis o remédio milagroso capaz de me proporcionar a cura. 

Afinal, o corpo que reage bem a um vírus não é o que decide "ficar saudável" no meio do problema; é o que já vem, há tempos, dormindo direito, se alimentando bem, se cuidando.

Marcas funcionam da mesma forma. Quando o cenário se torna adverso, cliente, parceiro e talento não decidem permanecer por causa de uma campanha lançada às pressas, sem direcionais estratégicos claros definidos bem antes. Decidem ficar por causa da confiança que já vinham acumulando muito antes de qualquer sintoma aparecer.

Reserva de confiança: um capital que não se inventa da noite para o dia

Coerência e credibilidade não são recursos que se fabricam em cima da hora. Uma marca que só se lembra de entender e comunicar valores, cuidar da experiência do cliente ou investir em relação quando a crise já bateu à porta está tentando adquirir imunidade no meio da doença. Não funciona.

Brand equity é exatamente isso: uma reserva acumulada ao longo do tempo, decisão coerente após decisão coerente. A confiança que sustenta uma marca durante momentos difíceis é a mesma que ela vinha construindo diariamente, muito antes do cenário mudar; assim como a imunidade que protege o corpo no meio da gripe é a que já estava sendo cultivada semanas antes do primeiro espirro.

Branding não é controle. É resiliência.

Nenhuma marca é imune às adversidades (isso seria uma promessa vazia). Mas marca forte é, sim, mais difícil de derrubar. 

Na prática, isso muda o foco da reação para a antecipação, a postura de reativa para proativa. Não porque ignora o momento adverso, mas porque construiu, com antecedência, a estrutura que permite atravessá-lo. 

Se sua marca ainda não tem essa reserva construída, talvez seja hora de começar essa conversa, antes que a urgência decida por você.

Um brinde às marcas que entendem: a hora de construir a reserva de confiança é sempre antes de precisar dela.