Transformando percepção em patrimônio: A construção estratégica do valor da marca

Em nosso último texto, celebramos o "design do desejo", mergulhando na arquitetura de experiências que, a partir do DNA da marca, geram conexão e fidelidade. Vimos que a coerência em cada ponto de contato, a orquestração do invisível e o toque sutil do design são capazes de transformar transações em vivências inesquecíveis, onde o cliente não apenas compra, mas deseja e defende. É a "magia" que faz a marca ser sentida e vivida.

Mas, para o olhar estratégico de gestores que buscamperenidade e resultados, surge a questão que pulsa nas salas da alta gestão: como essa excelência, vivida e sentida na experiência, se materializa e se comprova como um ativo inestimável no balanço, transcendendo a mera “poesia" para se tornar o lastro do lucro?

A resposta que desvendaremos neste texto reside na compreensão profunda de que o valor da marca – seu Brand Equity – não é um mero sentimento, mas uma construção estratégica capaz de converter intangíveis em cifras, emoções em valor de mercado e lealdade em patrimônio.

A métrica que não se vê, mas se sente (e se paga!)

No universo das marcas admiradas, o valor real transcende a planilha. Ele está incrustado na mente e no coração do consumidor. No campo do neuromarketing, como já vimos, as descobertas revelam que 95% das decisões de compra acontecem em nível subconsciente, guiadas por emoções e percepções. O que o seu cliente sente ao interagir com sua marca, como ele a percebe no cenário competitivo, e a confiança que deposita nela, são os verdadeiros pilares que sustentam a disposição de pagar mais, de preferir sua oferta em detrimento de outra, e de se manter fiel, mesmo diante de preços mais baixos da concorrência.

É a partir dessa compreensão que o Branding eleva-se de uma função de “marketing tático e comunicação" para uma governança estratégica, capaz de influenciar diretamente o top line e o bottom line da empresa. Afinal, uma marca forte reduz o custo de aquisição de clientes (o famoso CAC), aumenta a frequência e o valor das compras (impulsionando o LTV - Lifetime Value), e blinda o negócio contra a guerra de preços, permitindo margens de lucro mais saudáveis e sustentáveis.

Brand Equity: o alicerce sólido do mercado

A percepção de valor construída por uma marca se materializa no que chamamos de Brand Equity ou valor da marca. Esse capital intangível atua como uma potente ferramenta de sustentação e expansão, sua força reside na autenticidade e na entrega verdadeira da promessa que a marca representa. Como bem nos ensina David Aaker, um dos maiores pensadores de Branding, o Brand Equity é composto por elementos como a lealdade à marca, a percepção de qualidade, as associações com a marca e o reconhecimento do nome. Cada um desses pilares, embora intangível por natureza, gera um impacto financeiro direto e mensurável.

A lealdade, por exemplo, não é apenas um indicador; é um redutor de risco, um amplificador de receita e um gerador de advocacia de marca. Clientes leais não só voltam a comprar, como se tornam promotores voluntários, atraindo novos consumidores e reduzindo a necessidade de investimentos massivos em divulgações e promoções. Em um mercado onde a replicação é rápida, a lealdade se torna o ativo mais difícil de ser copiado e, consequentemente, o mais valioso.

Pense em algumas das grandes marcas que, mesmo em crises econômicas, mantêm sua relevância e sua capacidade de cobrar um preço superior. Isso não é acidental. É o resultado de décadas de construção de um valor de marca sólido, onde a percepção de exclusividade, qualidade e status é tão forte que o produto se torna quase um detalhe diante do valor da marca. 

Da fidelidade à resiliência: o patrimônio que resiste ao tempo

A fidelidade, quando cultivada por meio de uma experiência de marca impecável e um DNA autêntico, transcende a simples recompra. Ela se transforma em resiliência. Em tempos de instabilidade e incerteza, são as marcas com raízes profundas, com uma proposta de valor inabalável e uma conexão emocional sólida com seus consumidores, que permanecem de pé. Elas não têm apenas preferência; elas têm confiança.

É essa confiança, construída sobre a base sólida de um DNA verdadeiro e consistente, o ativo mais valioso de uma empresa. Um patrimônio que não apenas resiste às crises, mas se fortalece apesar delas; que atrai talentos e investimentos, e que garante um legado de perenidade e lucratividade.

Contudo, seria ingênuo pensar que o Brand Equity, por mais robusto que seja, é uma barreira impenetrável contra todos os males. A história está repleta de marcas anteriormente amadas que perderam força. Seja pela incoerência entre o discurso e a prática, pela incapacidade de se adaptar às novas realidades de mercado, pela perda de relevância para um consumidor em constante evolução, ou pela quebra irreversível da confiança - fruto de falhas éticas ou operacionais. Até o patrimônio mais sólido pode desmoronar. Isso reforça a necessidade de uma vigilância constante e de um compromisso inegociável com a verdade e a entrega. É por isso que, como já falamos, “Branding" está no gerúndio; é uma construção estratégica contínua baseada em análise e adaptação. 

Agora que compreendemos a essência do Brand Equitycomo um patrimônio sólido, a pergunta que se impõe é: 

como essa estratégia se desdobra em planos de ação? Como se pode, passo a passo, assegurar que sua marca esteja construindo esse patrimônio sólido? Quais os próximos passos para transformar essa percepção em resultados ainda mais evidentes para o seu negócio?

No nosso próximo brinde, exploraremos a materialização de uma das etapas do projeto de Branding, mostrando como cada decisão se traduz em crescimento e solidez para a sua empresa. 

Até o próximo brinde!