O valor do invisível: por que ativos intangíveis valem mais do que se imagina

Há algo curioso (e valioso!) em tudo aquilo que não se vê.

Em um mercado cada vez mais saturado de produtos similares, a diferença raramente está no que se entrega (ou no benefício funcional do produto). Está em como a gente se sente e em como somos percebidos enquanto consumimos qualquer marca. Afinal, até 95% das decisões de compra acontecem em nível subconsciente* - nos níveis emocionais e simbólicos. (Sim, eu também me assustei!).

Está na construção da marca - essa entidade "invisível" que, quando estrategicamente projetada, transforma empresas em ícones, produtos em desejos e serviços em experiências inesquecíveis.

De galpões a sentimentos: o novo lastro do capital

Até o fim do século XIX, o valor de uma empresa se media pelo que ocupava em espaço físico: prédios, máquinas, estoques. Eram os chamados ativos tangíveis: concretos, visíveis, palpáveis.

Hoje, o valor patrimonial engloba também os ativos intangíveis - propriedades que não podemos "segurar", mas que impulsionam o negócio: reputação, capital intelectual, relacionamento com clientes, etc.

Aposto que você tem, ou quer ter, um produto de uma empresa cujo valor de marca (“Brand Value" ) foi estimado em US$ 574,5 bi, enquanto seu patrimônio físico em US$ 45,68 bi, ou seja: o direito de uso dessa marca vale aproximadamente mais de 10 vezes o valor do seu patrimônio físico.*

Mas não é necessário ser um gigante para usar o “poder do Branding” no seu negócio. Na verdade é "só" criar as condições para que se consiga reformular uma antiga equação: se antes preço era a somatória de matéria-prima + mão de obra, hoje tem-se uma abordagem mais sofisticada, onde: preço = marca + produto.

O intangível que move empresas

É nesse cenário que o Branding se revela não como adereço, mas como lastro estratégico. Para entender melhor, vemos os produtos/serviços em três pilares:

• Funcional: produto em si, o que a marca entrega de forma clara e consistente.

• Emocional: o que eles despertam, como fazem as pessoas se sentirem.

• Simbólico: o que representam para quem consome e para quem observa.

Os três são fundamentais. Porém entregar a funcionalidade que foi prometida, na maioria dos casos, não é diferencial - é o preço que se paga para entrar no jogo.

É quando os níveis emocional e simbólico entram em cena que a “mágica" acontece: um carro deixa de ser apenas um meio de transporte e vira projeção de estilo de vida. Um relógio vai além de marcar o tempo e se torna um marcador de status. Um restaurante deixa de ser só mais um lugar para comer, mas se torna um espaço que vende aconchego, que cria e resgata memórias. 

O paradoxo do invisível

O valor da marca está, justamente, onde a mão não alcança. Ele reside nas associações mentais, no vínculo emocional, na narrativa que permeia a marca. E, cada vez mais, são esses os fatores que definem o quanto alguém está disposto a pagar. 

Uma marca forte não quer - explicitamente - vender, ela estrategicamente faz com que os consumidores desejem comprar.

Branding não só enfeita, ele sustenta

Trabalhar uma marca não é fazer algo sem valor parecer valioso. Não é enganar o consumidor. É revelar com clareza o que já existe de importante, e conectar isso à mente e ao coração do público certo. É posicionar, comunicar, gerar vínculo e, acima de tudo, criar coerência entre promessa e entrega.

É isso que sustenta negócios que não apenas vendem - mas permanecem.

No próximo brinde...

Falaremos sobre um ingrediente que é  essencial para qualquer marca que deseja permanecer relevante ao longo do tempo: a coerência. E, no meu ponto de vista, poucas estratégias são tão poderosas quanto alinhar posicionamento e entrega com verdade.

Até lá, uma provocação: 

Você sabe o que vende. Mas será que seu cliente sente o valor do que você entrega?

* Fontes:

Sobre as decisões subconscientes: Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, "How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market" (2003). Fonte: https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it

Sobre o valor da Apple: A Apple foi classificada como a marca mais valiosa do mundo em 2025, com brand value de US$ 574,5 bilhões. Fonte: https://brandfinance.com/press-releases/apple-is-the-2025-most-valuable-brand-in-the-world-nvidia-breaks-into-top-ten

Sobre o patrimônio físico da Apple: O patrimônio físico da Apple (Property, Plant, and Equipment) em 2024 foi de US$ 45,68 bilhões. Fonte: https://www.macrotrends.net/stocks/charts/AAPL/apple/net-property-plant-equipment

Comparação: Brand value de US$ 574,5 bi vs. patrimônio físico de US$ 45,68 bi = a marca vale aproximadamente 12,6 vezes mais que os ativos tangíveis da empresa