CONTEXTOS DE MERCADO

“Não é o mais forte nem o mais inteligente o que sobrevive, mas o que melhor se adapta às mudanças.” Essa frase foi formulada por Leon Megginson baseado na teoria da evolução de Darwin, e encapsula a essência estratégica de grande parte de um projeto de Branding. Afinal, são as análises dos consumidores e dos contextos de mercado as lentes que traduzem a sorte em estratégia.

Aplicar essa lente no cenário atual revela que “esperar para ver” não é mais uma opção. Enquanto a incerteza paira sobre os mercados, as empresas mais bem-sucedidas (e não apenas as gigantes) estão buscando compreender com precisão o que seus consumidores pensam e sentem, analisando e decodificando dados e insights. É essa pesquisa, aliada à estratégia de marca que as posiciona de forma assertiva, não apenas para sobreviver, mas para conquistar participação e relevância duradoura.

Alcançar e, mais importante, sustentar essa relevância duradoura demanda que uma estratégia de marca robusta vá além do “o quê” e do “porquê” da marca. É necessária uma análise constante dos públicos e dos contextos de mercado que a influenciam. Em um ambiente onde a busca por excelência e um valor percebido inabalável é o norte para qualquer negócio, a leitura e a manifestação da estratégia de marca precisam ser tão dinâmicas quanto o próprio mercado. Afinal, a estratégia de marca é sólida e de longo prazo, mas sua expressão e aplicação tática necessitam de agilidade e adaptação contínua aos ventos socioculturais, econômicos e tecnológicos.

O eco de um passado: do produto ao ser humano no centro

O modo de construir um negócio baseado apenas no produto; ou seja, criar algo, colocá-lo no mercado e esperar que o público se “adapte” a ele, é uma prática que ficou obsoleta lá no século passado. Era uma época em que bastava abrir um negócio onde não existia oferta suficiente, e os produtos “se vendiam” sozinhos. Isso funcionou no pós-revolução industrial, quando havia pouca oferta e uma massa sedenta por consumo. Embora essa abordagem ainda possa funcionar em nichos muito específicos, onde a demanda é criada pela raridade, ela está fadada a operar somente no curto/médio prazo se não colocar o ser humano/consumidor no centro da operação.

Foi justamente para reverter essa lógica e consolidar uma abordagem genuinamente centrada no ser humano que, nessa fase de transição, surge o Design Thinking. Essa metodologia que traz uma abordagem criativa e “de designer” para a resolução de problemas complexos, e que se resume basicamente em colocar o ser humano/consumidor no centro da operação. A abordagem atual faz com que o produto deixe de ser o centro. Hoje, estuda-se o mercado e o público para moldar o produto e, só então, colocá-lo no mercado. Claro que existem os sortudos, que fazem um produto exata e somente da maneira que pensam e – bingo! – conseguem atingir justamente aquele ponto mínimo de confluência que o mercado anseia. Mas contar com a sorte pode custar caro, prefiro pensar que a “sorte" pode ser criada com estratégia.

A bússola do estrategista: decodificando os contextos de mercado para acelerar

Aqui reside um dos maiores diferenciais de um projeto de branding robusto: a capacidade de decodificar o cenário. O estrategista de marca não apenas observa a concorrência, as tendências e o macroambiente, mas fundamentalmente, decodifica e interpreta esses contextos, transformando a informação em inteligência acionável. É esse olhar estratégico que revela a potência do DNA e da persona da marca, traduzindo essa leitura em diretrizes que impulsionam o negócio.

O "o quê" e o "porquê" da marca tendem a ser mais estáveis, mas o "como" ela se apresenta, "onde" ela se posiciona e "para quem" ela fala, precisam ser calibrados de acordo com os contextos de mercado. E é essa avaliação contínua que transforma uma marca em um ativo de longo prazo.

Concorrência: o que ela nos revela

Analisar como os concorrentes se posicionam, seus pontos fortes e fracos, e suas estratégias de comunicação é crucial. Não é uma busca por imitação, mas uma investigação para identificar "lacunas de desejo" e oportunidades de satisfazer uma expectativa não atendida. É um estudo do "tabuleiro" para saber como mover suas peças com maestria, acelerando o negócio ao alinhar a marca com as dinâmicas do mercado e permitindo atuar de forma assertiva e relevante.

Tendências de setor: onde o futuro se insinua e a relevância se constrói

Acompanhar as tendências de consumo, tecnológicas e de mercado é como ter acesso à melodia do futuro. Elas revelam os anseios e as novas necessidades do consumidor. Marcas que se destacam não apenas seguem essas tendências, mas muitas vezes as moldam, posicionando-se na vanguarda e justificando seu valor pela visão que representam.

Por exemplo, uma marca de bem-estar que ignora a crescente e ativa economia prateada (público 60+), está perdendo uma oportunidade de ouro para construir programas personalizados e extremamente relevantes. Outro ponto é a crescente mudança nos hábitos alimentares: um restaurante que, em tempos de Mounjaro, continua a oferecer somente pratos extremamente fartos, deixa de ser atraente para uma crescente parcela da população. Ou uma empresa de tecnologia que não percebe a valorização do "wellness digital", com aplicativos e dispositivos focados em saúde mental e física, deixa de inovar em um segmento com enorme potencial de conexão e lucratividade.

Macroambiente: os ventos que moldam o destino (e as oportunidades)

Fatores socioculturais, econômicos, políticos e regulatórios também moldam o contexto e podem impactar profundamente a estratégia de marca. Marcas robustas veem esses ventos não como obstáculos, mas como elementos a serem compreendidos e transformados em oportunidades. É a capacidade de adaptar sua promessa e sua experiência, mantendo-se autêntica e desejável, mesmo em cenários de mudança, que distingue as marcas perenes das passageiras.

Considere um restaurante local que insiste em copiar o cardápio e a ambientação de grandes redes, perdendo sua essência. Se o estrategista de marca não o ajudar a ressaltar a história dos ingredientes, a conexão com produtores da região, o atendimento caloroso e a atmosfera única que só um negócio enraizado na comunidade pode oferecer, ele perderá a oportunidade de criar um valor inestimável e justificar um preço condizente com sua autenticidade. Da mesma forma, em um cenário onde o dono da casa tem como hábito reunir amigos enquanto ele próprio faz a refeição, uma construtura que continua a oferecer ambientes sem integração, está projetando para o passado, não para o futuro.

O maestro da relevância: do contexto à execução com propósito

A integração de todas essas análises de contexto com o DNA da marca, a brand e buyer persona e a jornada do cliente é o que um estrategista de branding orquestra. Em tempos de instabilidade e volatilidade, fortalecer conexões com propósito é essencial, pois o valor e o relacionamento transcendem o preço. É essa sinfonia inteligente que permite que qualquer negócio comprometido com a excelência, independentemente do seu tamanho ou preço, construa um brand equity robusto, justifique seu valor e crie laços de lealdade duradouros.

Portanto é a arte de preparar seu negócio para a incerteza do mercado, estreitando o vínculo com seu público e transformando desafios em oportunidades. E é essa capacidade contínua de adaptação e reinvenção que fundamenta o "branding no gerúndio”, guiada por uma análise profunda dos contextos de mercado e dos consumidores. É assim que a "sorte" se transforma em um sucesso estratégico, mensurável e, acima de tudo, perene.

Mas, diante dessa agilidade estratégica e da clareza de propósito que sua marca cultiva, como ela garante um lugar inquestionável e distintivo na mente do seu consumidor ideal, superando o burburinho da concorrência e comunicando seu valor único? No nosso próximo brinde, desvendaremos o posicionamento, o alicerce estratégico que define não apenas quem sua marca é, mas para quem ela realmente existe e por que pode ser a escolha incomparável.

Até lá!