Arquitetura de marcas: a estratégia que estrutura o crescimento e multiplica seu valor
Você quer expandir sua empresa, alcançar novos mercados ou lançar produtos inovadores, mas se confunde sobre como fazer e como não diluir sua força?
Esse é um alerta de que, mesmo promissor, o negócio carece da espinha dorsal que sustenta um crescimento robusto e estrategicamente pensado. Em grandes transformações, como fusões e aquisições, essa clareza estrutural é ainda mais importante.
Construir uma arquitetura de marca sólida é criar uma estrutura organizada para o portfólio de marcas, produtos e serviços de uma companhia.
Para aquelas que já construíram uma base robusta, é tentador focar apenas na inovação do produto/serviço ou na divulgação massiva do novo momento. Mas, se cada novidade no portfólio exige ser "explicada do zero", ou o público não conecta as peças do seu universo, há um alerta. Não é um problema isolado de marketing tático, mas uma lacuna estratégica na fundação que, se negligenciada, pode comprometer o valor e a longevidade da sua marca.
Expansão sem clareza: a rota para a confusão (e perda de valor)
A expansão, por mais desejada que seja, pode gerar mais confusão do que lucro se não for orquestrada com precisão. Pode até diluir a força da marca ao invés de ampliar seu valor. Pense num prédio sem um projeto definido onde cada andar opera isoladamente, uns andares são para um público, outros para outro público bem diferente, como ficariam as áreas comuns sem a estratégia de um plano unificado e elaborado? No mundo dos negócios, a ausência de um plano mestre para a arquitetura de marcas pode se traduzir em:
percepção fragmentada: seus clientes podem não compreender a "família" completa de produtos ou serviços, vendo-os como entidades isoladas. A força de um não se transfere para o outro, e a imagem da sua empresa pode se diluir.
ineficiência estratégica e operacional: a liderança e equipes operam sem um mapa comum, gerando iniciativas desalinhadas, objetivos concorrentes e incerteza. Isso desvia o foco do crescimento e consome recursos em ações táticas sem propósito claro, resultando em retrabalho e frustração.
dispersão de investimentos: esforços de marketing e comunicação podem se tornar ilhas, sem a sinergia que amplificaria o alcance e o impacto, gerando custos desnecessários e um ROI abaixo do potencial.
dificuldade em justificar a proposta de valor de cada oferta: a falta de coesão mina o valor percebido, tornando difícil sustentar margens diferentes para cada produto, mesmo que sejam bem distintos em entrega.
Ignorar esses sinais é ver o Branding como um adereço, quando, na verdade, ele é a planta estrutural que garante a solidez e a ascensão do seu patrimônio. É abrir mão da coerência: o luxo silencioso que sustenta as grandes marcas.
Arquitetura de marcas: o plano mestre para o crescimento estratégico
A arquitetura de marcas é o plano mestre para organizar seu portfólio. Não um organograma burocrático, mas uma ferramenta estratégica que define como suas marcas (mãe, sub-marcas, marcas endossadas, mistas) se relacionam e se apresentam ao mercado de forma coesa.
Ela é indispensável para orientar a integração de inovações, a gestão de um portfólio complexo e para preservar e ampliar o valor da marca.
O ponto de partida é, segundo o neuromarketing e o Design Thinking, o "sistema de organização mental do cliente". Como ele percebe suas ofertas? Como cada sku ou marca satisfaz uma necessidade?
Ao decifrar essa lógica, a arquitetura de marcas entrega benefícios exponenciais:
clareza e foco: permite que cada marca brilhe em seu nicho, com um posicionamento distinto, enquanto o conjunto se fortalece, evitando a dissonância cognitiva no público.
otimização de recursos: suas ações de marketing e comunicação se tornam mais eficientes. O valor gerado por uma marca pode endossar e impulsionar as outras, minimizando custos e maximizando o ROI.
credibilidade e segurança: uma estrutura organizada sinaliza para investidores, parceiros e, principalmente, para o consumidor que sua empresa está preparada para o futuro, facilitando a introdução de novas ofertas e garantindo a resiliência em um mercado em constante mudança.
valor inestimável: consolida o brand equity, transformando seu portfólio em um ativo que justifica margens superiores e fideliza o consumidor, que reconhece e valoriza a coerência e a excelência em todas as suas facetas.
Sua marca, seu legado: escolhendo o modelo certo
Mas não há fórmula mágica ou um modelo único que se encaixe em todas as empresas, e sim estruturas estratégicas que, quando alinhadas ao DNA e aos objetivos do seu negócio, se tornam pilares de valor. A escolha do modelo é um reflexo da visão de futuro da empresa e de como você deseja que seu legado seja construído:
Arquitetura monolítica: aqui, a marca-mãe é a protagonista inquestionável. Todos os produtos e serviços carregam seu nome e identidade visual, transferindo para eles o prestígio e a confiança já conquistados. Pense na Natura, onde a força da marca principal eleva a percepção de todos os seus produtos, da perfumaria aos cosméticos, em todas as suas linhas. Ou na ACED Mulher, onde a marca é uma extensão da marca ACED. Ela se beneficia diretamente do reconhecimento, da credibilidade e da confiança que a marca ACED construiu ao longo de 80 anos. É como se a “ACED Mulher" dissesse: "Isto é algo que fazemos, com a mesma seriedade e comprometimento que você já conhece”. Esse modelo é a máxima coerência e a aposta na consolidação de um único e poderoso nome.
arquitetura independente: neste modelo, a empresa-mãe (o grupo) opera discretamente, e cada sub-marca tem sua própria identidade, posicionamento e público-alvo, agindo de forma independente. No cenário nacional, podemos citar a Ambev, com suas diversas marcas como Skol, Brahma e Budweiser, cada uma com um público e posicionamento distintos, mas sob o mesmo guarda-chuva corporativo. Ou ainda no MS: O Grupo Pereira, conhecido por suas redes Comper de supermercados e Fort Atacadista (atacarejo). Embora ambas no varejo alimentar, operam com marcas e posicionamentos distintos para públicos diferentes, sem que a marca "Grupo Pereira" seja a protagonista para o consumidor final. Oferece flexibilidade para atingir múltiplos nichos e isolar riscos, sem que o sucesso ou falha de uma afete diretamente as demais.
Arquitetura endossada: um elegante meio-termo. As sub-marcas possuem sua identidade, mas são claramente "apoiadas" ou "endossadas" pela marca-mãe, que empresta sua credibilidade. A FIEMS endossa diversas instituições como SESI, SENAI e IEL. Cada uma tem sua identidade e atuação específica, mas a chancela da FIEMS as conecta a um propósito maior de desenvolvimento industrial e educacional na região, mantendo identidades próprias enquanto se beneficiam do endosso e da estrutura da marca-mãe. É a combinação perfeita entre autonomia e garantia de excelência.
Arquitetura híbrida: combina os modelos anteriores, frequentemente usando uma marca master para alguns produtos e marcas independentes ou endossadas para outros, adaptando-se à complexidade do portfólio ou a cenários de fusões e aquisições. O Itaú utiliza uma abordagem monolítica para a marca Itaú (Itaú Personnalité, Itaú Empresas), que é a marca forte no varejo. Ao mesmo tempo, possui marcas mais independentes ou endossadas que atuam em outros setores, como o Itaú BBA (banco de investimento) ou a Rede (maquininhas de cartão), que mantêm uma identidade própria enquanto fazem parte do conglomerado.
A escolha do modelo é uma decisão que comunica a estratégia da sua gestão. Ela mostra como sua empresa protege, expande e projeta seu patrimônio no longo prazo, sempre alinhada ao seu propósito e à percepção do seu consumidor.
Do conceito à concretização: o roteiro da clareza
Construir uma arquitetura de marcas robusta não é um exercício de intuição, mas um processo estratégico e metodológico. Como etapas claras:
pesquisa: mergulho profundo no reconhecimento, lealdade e associação do público com suas ofertas. Sem dados claros de como o cliente as entende, a estratégia é um salto no escuro.
estratégia: com a pesquisa, define-se a arquitetura ideal. Analisam-se prós e contras de cada modelo, prioriza-se a clareza nas conexões e avaliam-se recursos necessários para a implementação.
migração: a etapa de materializar o plano. Cria-se o modelo gráfico, a estrutura de nomes, o sistema de identidade visual e verbal que delineia claramente suas marcas, e o plano de transição para que a experiência do cliente seja fluida e coerente em todos os pontos de contato.
Todo esse percurso é centrado no ser humano, na empatia de entender o cliente, para garantir que a arquitetura não apenas faça sentido internamente, mas ressoe com verdade e propósito no mercado.
O legado de uma marca bem organizada
Se a confusão na expansão é o problema, a arquitetura de marcas é a solução. Significa mais que organizar portfólio: multiplica o valor percebido, justifica o valor superior dos produtos/serviços e constrói um legado de confiança e clareza.
Seu crescimento será um aglomerado de oportunidades perdidas ou um ecossistema coeso de valor inestimável?
Se quiser montar um plano estratégico para sua expansão, entre em contato.
